العائد على الإنفاق ليس استراتيجية

حملة أدرتها في الكويت حققت عائداً مُجمّعاً بلغ 78 ضعفاً. هو أفضل رقم في سيرتي الذاتية، وهو أيضاً الرقم الذي أثق به أقل من غيره، لأنه بمفرده لا يخبرك إن كانت الشركة قد ربحت فعلاً.

ما الذي يخفيه العائد على الإنفاق

العائد على الإنفاق الإعلاني هو الإيرادات مقسومة على الإنفاق. لا يقول شيئاً عن هامش الربح، ولا عمّا إذا كان هؤلاء المشترون سيشترون على أي حال، ولا عن المدة التي تستغرقها عودة النقد. عائد 10 أضعاف على منتج بهامش مساهمة 12% يعني خسارة. وعائد 2.5 ضعف على اشتراك بعمر 18 شهراً يعتبر ممتازاً.

الأرقام الأربعة التي أراقبها فعلاً

1. هامش المساهمة بعد الإنفاق الإعلاني

الإيرادات، ناقص تكلفة البضاعة، ناقص تكلفة التنفيذ، ناقص الإنفاق الإعلاني الذي حققها. إذا كان هذا الرقم سالباً فلا شيء آخر يهم. إنه الرقم الوحيد الذي يخبرك إن كانت الحملة قد أضافت مالاً للشركة.

2. تكلفة اكتساب العميل الجديد، منفصلة عن المُجمّعة

التكلفة المُجمّعة تجاملك لأنها تخلط من كانوا سيعودون على أي حال. فصل الاكتساب عن إعادة الاستهداف هو التغيير الذي يكشف غالباً أن قناة ما لا تعمل.

3. فترة استرداد التكلفة

كم يوماً حتى يسدد العميل ما كلّفه اكتسابه. هذا قيد على التدفق النقدي وليس مقياساً تسويقياً، وهو عادةً ما يحدد فعلاً سرعة توسعك.

4. العائد الحدّي لا المتوسط

السؤال ليس أبداً "كم أعادت هذه الحملة"، بل "كم ستعيد الألف وحدة القادمة". العائد المتوسط يبقى مرتفعاً بينما ينهار العائد الحدّي، ولهذا تبدو الحسابات سليمة حتى اللحظة التي يتوقف فيها التوسع عن النجاح.

ما الذي تغيّر حين قِست بهذه الطريقة

في حساب الكويت، بقي العائد المعلن قوياً بينما كان العائد الحدّي في إحدى القنوات قد هبط تحت خط الربح. قراءة المتوسط كانت ستعني ضخ ميزانية أكبر فيها. قراءة الهامش عنت تحويل تلك الميزانية إلى Shopping، حيث كانت فترة الاسترداد 11 يوماً بدل 34.

الجزء غير المريح

هذه الأرقام تحتاج بيانات لا تملكها معظم الحسابات الإعلانية وحدها: تكلفة البضاعة، وتكلفة التنفيذ، وسلوك الشراء المتكرر. ما يعني التحدث مع قسم المالية وجعل نظام تخطيط الموارد يمنحك هامشاً حقيقياً لكل منتج. إنه أبطأ من قراءة لوحة بيانات، وهو أيضاً الفرق بين رفع تقارير عن التسويق وبين إدارته.